伴随着一年一度的网上购物狂欢节11月11日的临近,汽车品牌也没闲着。自2011年吉利首次试水网上卖车之后,汽车通过网上销售逐渐告别雷声大雨点小的尴尬境地。除了天猫、京东等传统电商纷纷开通网上购车平台外,专门做汽车电商的网站“车百惠”等也已经出现,国内最大的汽车网站——汽车之家也于近日表示会举办首届疯狂购车节。人们不禁要问,汽车从网上买靠谱吗?
　　汽车之家“触电”
　　国内最大的汽车网站汽车之家近日透露,他们将斥资5000万元打造11·11疯狂购车节,首次把汽车引入电商大战中。11月11日凌晨,各车型促销价将会在汽车之家疯狂购车节专题页面公布。当天前1万名购车者还可以获得1000元加油卡。目前国内外各大主流汽车厂商已经悉数入场,各家的打折促销方案也正在紧张的筹划中。
　　10月30日,记者在汽车之家网站看到,此次疯狂购车节分为预选期、定金支付期、成交期等几个阶段,跨度自10月10日至12月31日近两个月之久。活动流程为先从网上支付定金,然后在11月11日当天按约定价格购车,随后在线下成交后上传发票,最后再得到返还定金。
　　值得注意的是,汽车之家表示此定金仅仅作为参与活动的意向凭证,无论购车与否,定金都将返还。也就是说,支付了定金并不表示一定要提车,也可以放弃。这给了消费者一个更大的选择余地。
　　其实早在2011年4月,中国汽车网购第一店——全球鹰旗舰店就已经入驻淘宝商城,并在北京隆重开业,揭开了国内汽车品牌与电子商务营销相结合的新篇章。
　　吉利熊猫在淘宝商城举行的团购活动中,短短一分钟之内,300辆新车就宣告售罄。另一汽车网络销售的成功案例则是奔驰旗下smart品牌发布的smart流光灰2012限量版在中国地区限量发售300台,近十五万元一辆的smart在短短89分钟内被抢购一空。他们的成功也证明了国内消费者对于网络购车的认可与网络营销渠道在汽车行业的可行性。
尚处“网上订车”阶段,未能完全脱离4S店
　　虽说网络购车获得消费者的认可,但同时记者也发现,在对于消费者所关心的一些问题,比如车身颜色的选择问题,车辆贷款问题,异地购车问题等,汽车之家表示仍要直接与该活动的当地经销商沟通,汽车之家不予负责解决。也就是说,汽车之家提供的只是一个购车渠道和窗口,最终的销售和成交仍然要依靠线下的4S店。
　　从理论上讲,网购就应该是在电脑前完成选购、付款、收货、成交等全部交易。但现在的国内网络购车还是处在“网上订车”的阶段,和完全脱离4S店的汽车网购还有一定的距离。订车、看车、试驾、金融解决方案、支付方式、送货细节,特别是售后维修,还有诸多不能跨越的障碍。
　　对此,业内人士分析说:“由于汽车属于特殊商品,无法采用传统物流方式发货,需买家凭短信订单,带上有效身份证件至指定的4S专卖店预约提车,并签订购车协议,因此消费者更需要提前到4S店确定车型、型号,避免出现网络纠纷!”
　　但记者在走访的过程中发现,大部分消费者仍然倾向于线下购车,“从网上只看图片、测评之类的很难对车辆有一个直观的认识,可能有些车很上相,比较漂亮,但是看到实车发现尺寸太小,内部空间不够用。颜色也是如此,看的图片或多或少都有色差,屏幕上显示的图片并不一定是实车的图片。”近期有购车打算的王女士表示还是更倾向于“跑”4S店的购车模式。
　　除了网上订车一些不能避免的问题,更重要的是网上无法完成购车体验的过程。“消费者购车除了客观上一些参数的对比外,最终决定购车因素的还是主观上的好恶,说白了就是能不能看对眼。在没有线下的实地体验、试乘试驾就直接网上下订单是不可想象的。即使这些问题都可以解决,汽车的售后责任如何划分,怎样避免扯皮现象的发生,都是网上购车所面临的困境。”一位资深销售顾问告诉记者。
◎观点
汽车营销导向转型由“触电”开始?
　　在网上购车各方面问题还无法完美解决的情况下,各大网站趋之若鹜的无非就是消费者最为关注的“价格”这个撒手锏了,如何能以更多的优惠和赠送获取消费者的芳心是打赢这次颠覆战的必要前提。但是记者同样发现,网上的优惠价格也并非很透明的,除了一些小众车型明确标注价格外,其他或是模糊的标注惊喜优惠,或是干脆标注敬请期待。
　　国内汽车销售市场虽然起步晚,但发展迅猛,长期以来处于一个信息不对称的位置,这个信息不对称不但表现在消费者与消费者之间,消费者与经销商之间,还可能存在各个地域的经销商之间。
　　同样一辆车,可能不同地区的销售成交价格相差几千元甚至几万元,而形成此种情况的原因有很多,有地区政策、运输成本等。而网络购车的发展和普及无疑会打破这个屏障,但任何一个固有屏障的打破仍然需要时间和耐心。
　　在记者走访的过程中发现,即使是同一地区同一品牌同一车型,对于不同消费者的价格和优惠也是不同的。“一车一人一价,能多赚多赚,不能多赚少赚。”已经成为业内一个不能称之为秘密的秘密。在无法得知最低成交价的时候,普通消费者无疑处于一个被动的地位。
　　而网上购车将价格完全展现给消费者,则揭开了经销商的最后一块遮羞布,这无疑在双方的谈判中把主动权更多的交给了消费者。一方面想通过网上购车获取更多的意向客户并促成成交提升销量,一方面又不想将价格放的太透明,将利润压的太低,这对于一线经销商是一个两难的选择。
　　最终网络销售是否能够借此倒逼国内汽车市场从“厂商”为导向向以“消费者”导向完成转型,我们还将拭目以待。只有厂商利益、经销商利益、消费者利益三方利益均衡发展,才能促进汽车营销的良性运作。
　　　　　　　　　　本报记者　禹法鑫