楼盘换名实为营销手段,命名向倡导生活方式转变
　　楼盘名如人名,开发商在给楼盘定案名时也如父母给自己的小孩取名,希望叫得响亮、容易记、最好还能有特殊的美好含义。好的案名能让人过目不忘,增添好感,从而带动项目的销售。但近几年,不少开发商热衷于为楼盘改名字,有的楼盘卖了一段时间后新披“马甲”重出江湖,到底是为了什么?

现状　吸引眼球,地产项目改名很普遍
　　近年来,房地产项目更名行为越来越普遍,目的是为了吸引购房者的眼球,让房子更好卖。为了销售业绩以及更好地营造企业品牌,开发商可谓是绞尽脑汁。
　　在潍坊,楼盘改名也是很常见的,但记者注意到,这些换名重售的“新盘”,普遍存在可售房源量偏大,不少是卖了多年,销售却平平。“还有不少房子积压着急于出货——这正是一些老盘换名的关键因素。在不断有新盘冒出来的情况下,那些开盘时卖得不怎么好的老盘,如果再一直没什么动作,肯定会被购房者所遗忘,成为‘死盘’。”有业内人士说。
说法　为销量舍弃知名度,换来新鲜感
　　在市场竞争日益激烈的局势下,一些项目“换名”后重出江湖,一方面被认为是利于推广、让自己重新进入购房者视野之举,另一方面是房企为下调价格找个理由好促进销售,且不至于引发已购房业主的不满。
　　记者在采访中了解到,楼盘“改名换姓”还有其他原因,如开发商开发后续工程,为了给购房者带来新鲜感,或者二期与一期有不同的创新之处,自然要改名；如果土地项目因故换了主人,新人自然不穿旧衣；在销售过程中,发现案名太土气或有太多雷同,同样会及时调整。改名最多的还是烂尾楼、积压楼,为了摆脱旧形象重出江湖。
　　一个需要几年时间消化的大型楼盘肯定要分批推出,从营销角度来说,应当尽量使客户对该楼盘的认知有一个延续性。不过,出于各种原因,有些楼盘在后期新组团上市时重新包装,以全新的姿态出现。如德润康城二期叫公园壹号、中央华府二期叫华庭枫景、凤凰太阳城二期叫庞庭、金山财富广场二期叫金辉华府。一个个毫无关联的名字,很容易让购房者淡忘之前项目宣传的影响,这么做岂不浪费了之前的品牌知名度?
　　“总用一个楼盘名字打广告,打了一两年,如果再大肆宣扬下去,无异于告诉大家‘这楼不太好卖’。换个新名,总有淡忘旧房、推出新房的目的。”对此,有业内人士解释说。
　　舍弃知名度换来新鲜感,是为了提高销售所做的改变。要想更好地营造企业品牌,同样可以借助案名的更改。从营销角度来讲,产品名称的改变并不利于培养认可度和得到消费者的信任,但在市场出现转变时,及时更改案名是调整销售策略的一部分,如果更名策略运用得当,可以收到良好的效果。
房企　为取个好名,有严格完整的流程
　　据业内人士介绍,项目更改案名需要开发商下较大决心,因为另起案名,意味着此前进行的所有市场推广要从头再来,相应的营销费用也需重新核算再投入。但楼盘更换案名,在很大程度上是为了满足购房者的喜新厌旧心理,因为有的购房者往往关注所谓“新面市”的楼盘,认为购买新楼盘会得到更多实惠。
　　楼盘讲究案名无可厚非,为了给楼盘取一个响亮好听又符合营销定位的名字,开发商不惜花费巨资,10万、30万,甚至花费上百万的佣金也在所不惜。据了解,为了能够给楼盘取个好名字,房地产公司有着严格、完整的流程。一般是营销代理公司人员先行提炼楼盘特点,如有没有临河、临湖、临公园等；也有一些楼盘拥有独特的配套资源,诸如学校、医院、购物中心等。而多数楼盘再综合了上述几点之后,还要锁定产品针对的目标客群,分析客户的特点,再以此提出几个甚至十几个名称加以讨论。此外,也有不少是依据楼盘所在的位置,直接引用路名、地名等。看来,一个看似不起眼的楼盘案名,对于项目能否取得成功举足轻重。
　　然而,也有不少业内人士对此提出质疑,认为楼盘案名不过是一件外衣而已,随着消费者日渐理性,案名对营销效果的作用势必会减弱。
变化　命名升级换代,以体现文化内涵
　　据了解,楼盘更改案名的促销方式在国内最早发迹于北京、上海等一线城市。多半是在原项目销售不佳的情况下,为项目披上一层新的外衣,从而给销售者耳目一新的感觉,在潍坊,楼盘的名字也在升级换代。
　　“好的案名不仅仅能让楼盘迅速传播,更能让消费者回味悠长,如同陈年老窖。”有业内人士表示,前几年,潍坊楼盘的名字是非常长的,比如华安海聚潍坊国际汽车文化博览城、中国食品谷中凯冷链物流园、潍坊十笏园商业文化街区、卓达潍坊生态产业新城等等,比较绕口而且不利于宣传。还有一些名字和项目没有什么关系,让人莫名其妙。
　　“好的楼盘名应该简洁、健康、易记,朗朗上口,能体现文化内涵。”市区一在售楼盘销售经理张先生说,在激烈的市场竞争中,大部分楼盘名还是很有讲究,实现了艺术性和实用性的完美统一,让人过目不忘。近年来,潍坊的楼盘案名已从原来简单地告诉消费者楼盘地址线性思维的时代,发展到如今的多元化提升生活品质的阶段,进入了形象思维模式时代。其实,开发商在设计案名时,便已经精确地预计到客户群体的精准化传播。有些名字已经非常具有艺术气息,比如鉴澜花语岸、柏悦澜庭、枫情水岸璞院、图兰朵、盛世香榭里等。
　　“如果铺天盖地都是花园、苑之类的,那房地产市场将是一潭死水,激不起半点波澜,那是可怕的一件事。”现在的潍坊楼盘案名,随着开发商营销能力的增强,已经过了“花园”“公园”“家园”“广场”“大厦”这样平铺直白的表达阶段,开始有了回味的余地和深刻的内涵,已经在向一种全新的倡导生活方式上转变。