刚刚过去的2015年,楼市整体成交并不理想,存量仍在高位徘徊。不过,淡市之下,在暗淡的市场中仍然不乏亮色,高端楼盘尤其是有着稀缺性和独特魅力的项目依然受到财富阶层的青睐,吸引不少尚具备购房资格的高端人群出手。

市场
　　　成交活跃有了新变化
　　在过去的2015年,与刚需楼盘表现不如预期相比,高端楼盘近来却走出了与整体楼市不尽相同的节奏,部分区域高端项目表现甚至略显惊艳,为低迷楼市带来难得的兴奋点。
　　近日,记者走访市场发现,从多个高端项目销售端口反馈回来的信息也在不断印证着市场的最新变化,弘润金茂府2015年销售400余套,达到4个亿；大有公馆销售数百套,金额数亿元,仅在二期开盘当天就销售了210套,1.8亿元；圣菲漫步、铂爵公馆、宝通世家、庞庭等都有上佳表现。
　　相比以往,高端市场可谓有了不少新变化,主要特征是成交更加活跃,购买信心增强。“可以说,这是最近几年来潍坊高端市场少有的春天,不再是艰难跋涉,而是以一种预期中的正常节奏运转。”金茂府营销总监张伟说。
　　业内人士分析,高端置业升温的一个重要因素就是市场需求的释放。张伟还告诉记者,其实有很多买家一直关注高端市场,他们的购买能力还是很强,对价格的敏感程度不是特别高,但是楼市一旦下行,他们可能认为是入市良机,所以进行购买。大有公馆的销售人员也向记者介绍,近一年客户来电咨询和到访量都出现了明显增量,与周边不少普通住宅市场滞销形成了鲜明对比,潍坊高端住宅已经展开了新一波独立走势。
　　“最近我们并没有做特别推广,价格上也没有特别政策,但我们发现,成交的周期明显缩短。”一楼盘的负责人表示,甚至有个客户只到现场看了两次,就买下了一套近200万元的房源。销售速度明显加快,而且客户绝大部分都是自住为主。“房产税征收预期下,这些客户也在开始做资产的重组了,把不良资产处理掉,购买中心城区的豪宅产品,以期资产保值增值。”
房企
房企　聚焦入门级豪宅产品
　　记者发现,潍坊楼市现在高端和豪宅的分界线越来越明显——总价200万元以下的大平层产品,更多是在满足传统的中产阶级“再改”市场。真正的豪宅,总价基本要突破300万元大关,顶级产品则要达到千万元级。高端和豪宅市场的梯度逐渐加大证明市场发展也越来越成熟。向左走还是向右走,是加大普通刚需楼盘的供应量还是专注于高端豪宅市场。在对于“出路”的探寻上,不少房企不谋而合地将视线和精力聚焦到了入门级豪宅产品。
　　以往潍坊高端的楼盘,产品皆以别墅及200平方米以上的大户型为主,近来这一情况却发生了改变。目前市场上,出现了很多顺应消费需求的品牌房企入门级豪宅产品。张伟介绍说,入门级豪宅一般要具备两重要素:一个是总价在200万元左右,面积150平方米—200平方米之间；另一个是平衡居住和功能性需求,产品设计充分考虑了高端客户的居住需求,同时引入了目前主流豪宅的设计元素,像独立的餐厅,超大南向面宽,起居与卧室相对独立等。
　　据了解,潍坊不少高端项目的销售主力并不是独栋或者联排、叠拼别墅,而是200平方米左右的洋房和大平层高层项目,这类入门级的豪宅产品面积比肩别墅,中心城区突出的区位优势又在别墅之上,在房地产高端市场崭露头角。在潍坊的房地产市场上,众多大牌房企都推出了大批大平层产品,并受到高端人士的热捧。这些集居住需求、功能需求于一体,面积和总价适中的入门级豪宅已经成为潍坊高端市场新亮点,热销的金茂府、大有公馆、上城国际等都有产品属于此类。
　　业内人士指出,与总价过高又十分扎眼的别墅产品相比,低调的大平层项目显然更受潍坊人青睐,一些兼具区位优势、自然资源优势、建筑风格优势、人文价值优势于一身的入门级豪宅给更多客户提供了享受豪宅的机会,在居住功能和豪宅产品设计元素间取得平衡,实现传统居住需求与高端项目功能性需求的平衡,使居住者对家产生极大的归宿感、依赖感、交融感,尤为重要的是,总价得以控制是此类项目的优势所在。

价格
　　　放低身段掀起平民风
　　与原先的高不可攀相比,不少高端楼盘放下了身段,普遍调低定价预期,其项目的实际成交均价都低于当期的项目报价,有较大的优惠幅度。
　　有业内人士表示:“现在高端住宅的热销只是一部分项目,并不是整体市场。主要原因就是产品的定价普遍低于人们的心理预期。”
　　记者调查了解,潍坊的入门级豪宅并没有与普通项目拉开差价,市中心的大平层产品每平方米均价在5500元左右,周边高层每平方米均价为5000元左右,但因大平层产品面积大总价高,优惠幅度随之加大,相反销售更出色。
　　除去“赤裸裸”的降低支付门槛,目前潍坊大多数高端项目以拓宽营销渠道或扩大优惠幅度等方式来争取市场。在传统圈层营销无法取得明显效果的情况下,部分原本以圈层精准营销见长的高端项目也放下身段走向了平民,开展社会活动、举办大型论坛,或以邀约客户体验的营销形式寻找客户等较为大众化的营销方式。
　　面对潍坊高端客群重叠、项目同质化的情形,在强烈的竞争面前谁都不愿意坐以待毙。水木清华营销总监王春亮对记者说:“以往的圈层营销、精准营销,可以说是市场利好形势下豪宅标榜的身价和身段,当遭遇恶劣市场环境时,为了提高人气和销量,开发商不得不放下身段,采用多重营销方式齐下,撒大网多捕鱼。”
　　高端市场贴近中产消费力,也体现出各大开发商对于市场的认同。有业内人士表示,“对于高端楼市而言,项目除了品质本身要过硬外,还需要积极迎合当下市场需求,而价格门槛拓宽或产品方面的调整,都属于一种必须而为的积极做法。目前的策略就是放下姿态,跑量为主,先在竞争中不掉队是关键。相信随着相关政策的落地以及财富人群置业热潮的回归,高端住宅的前景还是不错的。”
后市
　　　综合素质增强竞争力
　　一直以来,豪宅作为高端物业类型,从未来发展的前景来看,同一般产品相比,豪宅拥有抗跌性以及较强的保值增值性能；而高端物业所面对的特殊财富阶层在这些年增长速度较快,他们对居住的需求和对高端物业品质的需求也随之增大,而且还在不断发展。
　　记者了解到,近几年高端豪宅产品相继入市,分化也比较明显,一些项目已经取得了不错的销售业绩。不过,也有一些项目虽然位于浮烟山、潍州湖风景优美区域,但却并未受到市场的认可,还有一些项目则以延长蓄客时间为策略,以求积攒足够的客户量。
　　“低迷的市场环境是检验产品的试金石。”这是潍坊多个在售高端项目销售人员不谋而合得出的结论。“想要在现在的潍坊豪宅市场站住脚,几个素质是必须的,首先最好是现房,豪宅产品体验非常重要；其次地段要好,有足够大的面积,交通方便,有景观带最佳；然后就是后期物业等服务跟上,豪宅市场的需求是永远存在的,逆市更能考验产品素质。”张伟表示。
　　对高端项目颇有研究的业内人士分析表示,高端住宅产品多是带有稀缺性资源的产品,所以价值高。高端住宅的买家通常是多次置业者,买房主要是投资与自住相结合,依目前情形来看,除了贵金属,可选的增值产品很少。因此对这部分群体而言,对房子要求很高,房源地段好、配套好,才会出手。“如果贷款再松点,可能目前高端市场的销售会更加火爆。”一位从事高端住宅开发的项目负责人如是说。

业内声音
水木清华营销总监王春亮　信贷放松是关键
　　入门级豪宅产品成交走俏,与近期银行信贷调整政策不无关系,入门级豪宅买家基本是以改善居住条件为目的,购房依靠房贷支持,信贷放松对这类客群影响很大。2015年央行降息、二套房首付比例降低等一系列信贷放松政策,极大降低了改善型购房者的购房门槛,刺激此前受购房资金等因素所限的改善型置业人群在短期内集中入市,也推动了此前观望已久的置业者加速入市,预计未来入门级豪宅成交放量可能性较大。

亨德优胜美地营销总监朱明亮
豪宅正在“中产化”
　　近期,高端豪宅市场动作频频,相较于刚需项目的冷淡,高端楼市成交不错,但库存压力大,未来市场走势还很难说,房企为维持自身的可持续发展,将面积做小,总价放宽,是目前市场下顺势而为的选择。站在市场角度看,豪宅的“中产化”无可厚非,但从土地资源属性的角度来讲,开发商必须更好地进行平衡,因为有的豪宅土地价值很好,如果做了不合适的产品,就会造成土地和资金的浪费。

碧桂园集团高级营销策划庄涌祺
产品要“瘦身减配”
　　目前潍坊市场的豪宅置业者,寻求奢享型居住感受和追求豪宅生活体验是最典型的两大类目标客群。前者的目标是实现高阶层的居住梦想,更关注产品细节与品质,追求最顶级的享受,对价格不敏感；后者是改善型的、完成公寓居所到豪宅居所的跨越式需求,这类需求会选择一些小面积、低总价的豪宅产品。而后者的目标群体从数量级上则远远大于前者,越来越多的豪宅开发商也意识到这点。　　　　　　　　　　　本报记者　刘钦