12月16日,中国铁路总公司宣布,自今年12月20日起,铁路部门推出“铁路畅行”常旅客会员服务。铁路常旅客会员购买车票将获得相应乘车积分,积分按照其所购车票票价进行累积。当旅客的积分首次达到10000分以上,即获得积分兑换资格,可用于兑换铁路部门指定车次的列车车票。
　　　　　　(本报昨日A02版)

　　会员积分制其实并非新鲜事,通过积分回馈会员的方式“绑定”客户,早已成为众商家的常规营销套路。这种模式的好处在于,商家和消费者可以借此达成双赢——消费者通过成为会员享受到了各种优惠和福利,商家则以此拉拢了更多“回头客”。此次铁路部门推出“积分换车票”,之所以能把老概念炒出新鲜感而迅即引发全民围观,与公众对其改革的期盼度不无关系。可以说,这是铁路行业市场化之路迈出的又一大步。
　　长期以来,铁路一直被称为“铁老大”,但随着我国公共交通事业的迅猛发展,人们在出行方式上有了更多、更主动的选择。如今,无论距离远或近,已经很难说是开私家车方便,还是坐火车、搭“飞的”更实惠。在这种市场竞争新形态下,“铁公机”谁也不能坐拥“老大”,除了认清形势、突围思变,无路可退。在这方面,铁路部门主动求变与迎合市场需求的轨迹清晰可见。在此番推出会员积分制之前,单是2017年下半年,基于互联网购票的发展,铁路部门就推出了多项服务举措,比如12306网站的微信支付功能,通过互联网、手机购票时支持C、D、G字头的动车组列车选座功能等。再往前推,还有可以在动车高铁上进行点餐服务等。除此之外,在部分铁路线路,有条件的打折已经开始试水。
　　与这些服务创新举措最大的不同在于,此次会员积分制的推出,意味着铁路企业不再仅仅是待客上门,更有了揽客的主动,这无疑更符合市场化主体的经营特征。面对很多航空公司主动降低票价,甚至推出几十元特价飞机票的直接竞争压力,铁路会员积分制无疑可以增加客户黏性和吸引力,增加铁路客运的市场竞争力。
　　再从具体的时间节点看,再过一个多月就将迎来2018年的春运,铁路此时推出“积分兑车票”,也是一种适时的营销手段,可以增加12306网站和手机客户端的粉丝,通过“注入人气”过渡到自然形成人气,做大铁路的市场份额。
　　不可否认,这次推出的会员积分制有些规则设计值得商榷。比如,铁路部门指定车次出于何种选择?会员又能否有选择?至少按目前公布的信息来看,只能兑换铁路部门指定车次的列车车票,似乎意味着当会员想兑换一张在白天出发的列车车票时,铁路部门可能会指定乘坐深夜出发的列车。换言之,旅客很难兑换实际需要的火车票。这个问题不解决好,难保一些会员旅客的积分变成“积压”,一番好心到头来办不成好事。
　　要想让这项服务尽善尽美,更好地发挥让利旅客、汇聚人气的效能,不妨在市场化、商业化的道路上更进一步:一方面,会员积分制运行一段后,铁路部门能否通过大数据分析,下调兑换车票的积分额度,使旅客兑换到更多的车票,力求实现“不浪费每一个座位”；另一方面,给会员更多选择权,积分不仅能兑换火车票,还可以兑换其他礼物或商品,比如零食、盒饭等,让兑换不到火车票的旅客的积分不至于过期作废,白白浪费。