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营销团队定制人设,网红靠打赏或带货变现
近期,国家网信办会同相关部门对国内31家主要网络直播平台的内容生态进行全面巡查发现,“虎牙直播”等10家网络直播平台存在传播低俗庸俗内容等问题,未能有效履行企业主体责任。记者调查发现,靠卖惨来吸睛的主播不在少数,卖惨人设在各视频和直播平台中几乎成为常态。
打造成各种形象卖惨,吸引大量用户点击和观看
今年6月,在B站拥有20多万粉丝的博主“虎子的后半生”被曝靠卖惨获得粉丝的同情。尽管媒体调查后发现该用户确实是癌症晚期患者,不存在伪造病情的情况,但“有房有车”“经常去高档场所消费”等信息让网友直呼自己被骗。
卖惨人设在各视频和直播平台中几乎成为常态,既有电商主播“哭穷”称自己的产品没人买,也有美食主播称“工作压力大,几乎崩溃”。但实际情况是否真如主播所说呢?
记者调查发现,一位原网名ID为“×××兔”的B站UP主在发布的视频中,把自己打造成“打工妹”的形象,吸引了大量用户点击和观看,其单个视频播放量在10万次左右,评论数量一般可达两三千条。在视频中,“×××兔”经常推广一些零食、厨具等,有时还会推销三无产品的微商减肥药。有不少网友对“打工妹”的身份提出质疑,称其2017年年底在某教育局督导室工作,名下还有一家传播公司。
同样,类似的视频博主“××小妹”,也是通过打造“打工妹”的形象来获得网友的关注。据记者观察,该用户在平台上发布的前40个视频中,标题中出现了31次“打工妹”的关键词,最高播放量达到72万次。其视频主题多为自己生活压力大但仍然能够积极面对。视频内容包括深夜做饭带去公司、吃一大锅方便面、为房租太贵而争吵等。有网友指出,她上班时间紧凑,却能够每天更新几个视频,且发布在不同的视频平台。
除了展示自己的“惨状”外,还有一些博主利用家人的“惨”进行视频发布或直播。在某平台上,某博主称自己的父亲患有残疾,且在简介中表示“自己是一个朴朴实实的农村人”。该博主所发布的视频中,常以“农村应该不丢人吧”“家里太穷没人要”等相关表述作为标题。
不少套路似曾相识,收割数百万粉丝后转卖账号
直播平台上还有不少套路似曾相识:体面的老板,在办公室默默抹眼泪,受疫情影响,外销的蚕丝被被退单,发不出工资,原价499元,现价99元；坚强的宝妈,被丈夫抛弃,带着3个孩子顽强拼搏,就靠着在网上卖点面膜维持生活,希望大家支持一下……
记者注意到,直播平台还有一些视频,以农村孤寡老人、贫困妇儿的生存状态为主要内容,引起了不少网友关注。
“当热心网友询问地址,想要提供帮助时,一些主播并不理睬。而是在积累一定量的粉丝后,转卖账号,甚至直播带货。”一位业内人士告诉记者,这些直播视频中的老人和残疾人,要么无人赡养、无家可归,住在破房子、破洞里,以捡垃圾为生；要么穿着破烂衣服,在烈日或暴雨中卖菜,无人问津。
该业内人士说:“视频配以煽情的音乐,让人顿生怜悯之情。善良的人就会如‘天降神兵’,扛着米面粮油去看望这些孤寡老人,给他们做饭打扫,或者买下卖菜老人所有的菜,还要多给老人一两百元钱。这样看上去朴实无华、没有任何盈利点的账号,在赚走观众眼泪的同时,也收割了数百万乃至千万名粉丝。这种大号,一条广告的报价少则三五万元,多则十几万元。200万粉丝的账号,转让价格也达到200万元以上。”
有媒体统计,在某视频平台上,靠卖惨来吸睛的主播不在少数,主要有以下两类:病例卖惨型,主要描述病人的日常,癌症、抑郁症和人格分裂症等是普遍病症；受害者求助型,主要描述被性侵者、被网暴者或者有同性恋被父母赶出家门的经历等。
内幕 主播教程打造“爆款人设”
记者搜索发现,在某电商平台以及二手交易平台中,有大量关于主播营销策划的课程资料和视频出售,内容包括“网络主播吸睛秘籍”“打赏最多的网红应该这样做”等。另外,还有一些营销策划团队专门针对个体打造“爆款人设”。
某营销公司的工作人员称,公司将会为主播提供一套完整的直播流程和培训方案,包括视频拍摄、直播注意事项以及人设的制定等。公司的专业人员会为新主播定制一个比较符合主播外形等各方面条件的人设,以便迅速建立与该人设相符合的受众群,“通过人设进行市场的精准化定位,培养一大部分固定的粉丝群体”。
在这些人设背后,便是“水到渠成”的直播带货。业内人士称,网红们最盼望的就是能以“种草机”的人设存在于网友的印象里,因为无论是发好看的照片、还是做有趣的视频,带货才是网红辛勤输出能力和曝光效果的直接体现,因此持续带货能力的背后是一个网红的综合能力。随之而来的便是各种人设之下的网红变现,或打赏或卖货。各种卖惨人设的直播也就不足为怪,因为“不会带货的网红不是好网红”。
专家
有效监管刻不容缓
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为,网红直播变现的法律隐患屡屡变成现实,有效监管刻不容缓。
“既然获取粉丝的花费如此之大,主播们就开始了快速套现之路。一方面,主播缺乏忠实的粉丝,只能通过持续不断的话题或抓人眼球的表现留住粉丝；另一方面,除了‘传销式’层级获利外,售卖假货可能是变现最快的方式。”朱巍认为,直播电商虽然表面看上去很火,但毕竟刚刚起步,行业尚未得到规范,存在不少坑商家、坑消费者、坑创业机构、坑主播的现象。
本报综合报道
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